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1997年，亚洲金融危机爆发，宏观经济下行。市场经济的残酷一面迅速显现，许多企业进入寒冬，寸步难行
第二年春节期间，本是销售旺季，但茅台酒的销售量仅为原计划的20%左右。在第二季度的春交会期间，茅台酒的销量不升反降，还不到年销售计划的10%。到7月，茅台酒的销量只有不到700吨，只占年度计划的30%。整个1998年，茅台酒厂的销售额不到8亿元，在全国名酒序列中排名第11位。
很快，茅台打出了一套“组合拳”。一方面，从营销渠道和队伍入手，围绕市场采取一系列营销手段。另一方面，宣传茅台文化，向消费者讲好茅台故事。
1998年夏天，茅台开展营销动员大会，从公司内部选拔，才，组建专业的营销团队，改变以往借由糖酒公司集中转销模式，真正把茅台酒推向市场。
1998年下半年，茅台再次从内部选了30余名营销人员，往全国6个销售片区。至此，茅台的营销网络架构更加稳固，在市场中也开始逐渐从被动转为主动。
“黄金十年”的跨越式发展
2003年至2012年，是白酒行业内公认的“黄金十年”
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白酒行业的黄金十年与国内宏观经济向好的态势紧密相关。这十年里，中国赶超日本，成为世界第二大经济体。